摘要

1、VR發(fā)展背景：資本強(qiáng)力推動(dòng)、巨頭企業(yè)布局帶來(lái)示范效應(yīng)，國(guó)內(nèi)涉足VR行業(yè)的玩家大批涌入
2、VR發(fā)展現(xiàn)狀：理想可期，但與現(xiàn)實(shí)間有段距離，VR在成本、質(zhì)量、內(nèi)容、消費(fèi)者需求滿足上都有待提升
3、VR營(yíng)銷(xiāo)基本判斷：VR初期角色為搭配設(shè)備；不同終端形式分化市場(chǎng)；創(chuàng)業(yè)窗口期珍貴，未來(lái)巨頭擠占空間
4、核心：VR營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)展望
第一階段：IP切入，傳播倚仗傳統(tǒng)渠道——用戶規(guī)模欠缺，VR廣告更多依靠概念熱點(diǎn)、強(qiáng)IP做二次傳播
第二階段：硬件方參與分成——積累一定用戶規(guī)模基礎(chǔ)，硬件廠商把持渠道話語(yǔ)權(quán)大
第三階段：VR廣告平臺(tái)出現(xiàn)——用戶基數(shù)突破，分發(fā)體系建設(shè)完備，VR廣告平臺(tái)涌現(xiàn)

定義：VR概念

Virtual Reality：虛擬的“真實(shí)在場(chǎng)”

虛擬現(xiàn)實(shí)，Virtual Reality，簡(jiǎn)稱VR，最早由美國(guó)VPL公司創(chuàng)建人拉尼爾（Jaron Lanier）在20世紀(jì)80年代提出。VR可以 通過(guò)顯示設(shè)備向用戶呈現(xiàn)一個(gè)虛擬的特定環(huán)境，利用動(dòng)作捕捉、運(yùn)動(dòng)模擬、位置空間追蹤、傳感器等設(shè)備，與特定環(huán)境產(chǎn)生互動(dòng)，得到身臨其境的體驗(yàn)，達(dá)到一個(gè)虛擬的“真實(shí)在場(chǎng)”狀態(tài)。VR可實(shí)現(xiàn)對(duì)使用者動(dòng)作信號(hào)的實(shí)時(shí)模擬傳輸及用戶與虛擬環(huán)境的高度交互。

VR與AR及MR有所區(qū)別：AR為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented Reality），其環(huán)境呈現(xiàn)是依托于真實(shí)世界的，特點(diǎn)是在真實(shí)現(xiàn)實(shí)（影像）之上疊加虛擬影像；MR為混合現(xiàn)實(shí)（Mixed Reality），是VR與AR的結(jié)合，現(xiàn)實(shí)的影像和虛擬的影像以某種形式相互疊加。

應(yīng)用：消費(fèi)級(jí)VR及行業(yè)端VR

歷史：消費(fèi)級(jí)VR的發(fā)展歷程

產(chǎn)品：VR輸出設(shè)備類(lèi)型

引領(lǐng)：全球科技巨頭的VR布局

布局：國(guó)內(nèi)TMT名企的VR觸點(diǎn)

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭有關(guān)VR的布局動(dòng)作比較和緩，基本都是結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)及商業(yè)發(fā)展邏輯正常跟進(jìn)，等待硬件技術(shù)成熟后的風(fēng)口到來(lái)。如百度延續(xù)“入口”模式，推出VR瀏覽器；阿里將VR與購(gòu)物結(jié)合，宣布“Buy+”計(jì)劃；騰訊結(jié)合社交及游戲領(lǐng)域布局，公布了Tencent VR SDK及開(kāi)發(fā)者支持計(jì)劃。1）硬件方面，樂(lè)視、暴風(fēng)、小米獨(dú)立推出了VR硬件產(chǎn)品，且小米、 暴風(fēng)的產(chǎn)品大都為入門(mén)級(jí)盒子類(lèi)，其他廠商沒(méi)有投入過(guò)多資金在硬件研發(fā)和生產(chǎn)商；2）內(nèi)容及分發(fā)方面，由于大多數(shù)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司以內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)，所以延續(xù)開(kāi)發(fā)VR內(nèi)容也成為最穩(wěn)妥的方式，一些企業(yè)（如愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等）在已有內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)中加入VR內(nèi)容分發(fā)板塊快速布局分發(fā)市場(chǎng)。

推力：國(guó)內(nèi)資本強(qiáng)勢(shì)助推后趨于理智

國(guó)內(nèi)資本對(duì)于VR行業(yè)的起始于2014年，投資動(dòng)作在2015年開(kāi)始趨于頻繁，在整體“資本寒冬”的大背景下，有關(guān)VR的投資熱情卻異?；鸨?。投資方向包含了硬件、輸入設(shè)備、線下分發(fā)、全景攝像、內(nèi)容制作、游戲、系統(tǒng)支持等各個(gè)方面，其中以VR硬件投資居多。資金投入在2015年Q4最為集中，投資金額超過(guò)7.6億元。

維持了一年多的熱度之后，資本市場(chǎng)開(kāi)始變得理性：首先，資本市場(chǎng)開(kāi)始不再局限于對(duì)硬件的關(guān)注，將布局延展到內(nèi)容、分發(fā)等領(lǐng)域；其次，溢價(jià)投資大量減少，投資者更加關(guān)注初步嶄露頭角的公司；最后，目前國(guó)內(nèi)VR行業(yè)公司數(shù)量在百家左右，但拿到B輪以上融資的不超過(guò)10家，資本市場(chǎng)對(duì)VR行業(yè)的商業(yè)模式及目前的盈利狀況開(kāi)始了更深的思考。

圖景：中國(guó)消費(fèi)級(jí)VR產(chǎn)業(yè)圖譜

企業(yè)：VR產(chǎn)業(yè)鏈角色之輸出設(shè)備生產(chǎn)

大朋VR：

大朋VR，即上海樂(lè)相科技有限公司，是國(guó)內(nèi)首批參與研發(fā)虛擬現(xiàn)實(shí)硬件生產(chǎn)的制作團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)成員多來(lái)自INTEL、ARM、 百度、騰訊、盛大、PPTV等知名公司，另有可穿戴計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能領(lǐng)域的世界知名科學(xué)家顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，具有豐富的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

大朋VR專注于虛擬現(xiàn)實(shí)頭顯產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容平臺(tái)的建設(shè)：以移動(dòng)VR為戰(zhàn)略重點(diǎn)，以技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以開(kāi)發(fā)者支持為切入點(diǎn)，旨在打造一個(gè)完整的VR共贏生態(tài)環(huán)境。旗下目前擁有產(chǎn)品：大朋VR一體機(jī)、PC端虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品大朋頭盔（E2）、觀影用虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡大朋看看（V3）。

除了研發(fā)多平臺(tái)VR顯示設(shè)備外，樂(lè)相科技還參與研發(fā)了虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容聚合APP“3D播播”；PC端應(yīng)用助手“大朋助手 ”以及建立了大朋VR平臺(tái)專屬的開(kāi)發(fā)者平臺(tái)。

微鯨VR：

微鯨VR是微鯨科技旗下的虛擬現(xiàn)實(shí)品牌，布局虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)（AR）相關(guān)業(yè)務(wù)。公司產(chǎn)品包括虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容平臺(tái)、虛擬現(xiàn)實(shí)頭戴顯示設(shè)備、全景拍攝設(shè)備、全景視頻直播/錄播解決方案。

微鯨VR致力打造由拍攝、內(nèi)容制作、內(nèi)容分發(fā)以及硬件終端體驗(yàn)構(gòu)建的完整虛擬現(xiàn)實(shí)生態(tài)鏈，讓虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)真正顛覆娛樂(lè)體驗(yàn)，豐富“微鯨一代”的娛樂(lè)方式。

微鯨VR依托CMC建立的強(qiáng)大內(nèi)容基礎(chǔ)，自主研發(fā)專業(yè)級(jí)VR攝像機(jī)，并且投資了國(guó)外著名VR視頻技術(shù)公司Jaunt VR、VR 直播公司Next VR，輔以創(chuàng)新交互的微鯨VR內(nèi)容平臺(tái)，構(gòu)造完整的完整VR生態(tài)鏈。

企業(yè)：VR產(chǎn)業(yè)鏈角色之內(nèi)容分發(fā)

愛(ài)奇藝VR：

愛(ài)奇藝VR產(chǎn)業(yè)布局

推出高適配iVR+虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品套件

愛(ài)奇藝專為VR一體機(jī)量身定制的全景影院VR APP，以及愛(ài)奇藝主APP的VR專區(qū)及普通視頻雙屏模式，為國(guó)內(nèi)的VR設(shè)備提供了大力支持，與市面上超過(guò)九成的VR硬件實(shí)現(xiàn)對(duì)接與適配，旨在打破內(nèi)容與硬件間的界限，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶聚合、構(gòu)建廣泛的VR用戶體驗(yàn)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)利益共享。

開(kāi)放合作共贏的中文VR內(nèi)容平臺(tái)

愛(ài)奇藝與國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的VR影視制作團(tuán)隊(duì)聯(lián)合策劃推出了網(wǎng)劇《靈魂擺渡》VR先導(dǎo)片、 原生驚悚VR劇《都市怪談》、網(wǎng)綜《十三億分貝》VR版、網(wǎng)劇《無(wú)間道》的VR劇中劇等，網(wǎng)劇《鬼吹燈》《尋人大師》的VR劇中劇也已啟動(dòng)制作。同時(shí)與《財(cái)經(jīng)》雜志、《悅游》雜志、大麥網(wǎng)、PGA TOUR 美巡賽等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方在紀(jì)錄片、旅游、演唱會(huì)等視頻內(nèi)容領(lǐng)域展開(kāi)戰(zhàn)略合作。在VR視頻內(nèi)容之外，愛(ài)奇藝還與國(guó)內(nèi)頂尖VR游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合策劃了三款大IP的VR游戲：《靈域》、《無(wú)間道》、《鬼吹燈》，將于2017Q1/Q2陸續(xù)推出。

生態(tài)合作圈啟動(dòng)VR生態(tài)激勵(lì)計(jì)劃

愛(ài)奇藝專注高熱IP的影視及內(nèi)容開(kāi)發(fā)，并預(yù)計(jì)最終覆蓋超千萬(wàn)的中文VR核心用戶。愛(ài)奇藝將開(kāi)放自身的平臺(tái)資源，充分發(fā)揮強(qiáng)大的內(nèi)容及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，為VR內(nèi)容商提供IP資源、聯(lián)合制作、內(nèi)容展示、宣發(fā)、推廣等全方位支持，為VR硬件廠商提供內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、推廣等銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)支持。

發(fā)布VR/全景廣告投放產(chǎn)品

愛(ài)奇藝推出VR/全景廣告產(chǎn)品“全景貼1.0”，愛(ài)奇藝手機(jī)端支持投放360靜態(tài)全景貼片廣告，廣告主可直接把全景活動(dòng)頁(yè)投放到視頻貼片廣告位，支持多駐點(diǎn)點(diǎn)擊及點(diǎn)擊駐留，支持地域定向、頻次定向，支持第三方曝光、點(diǎn)擊監(jiān)測(cè)。

企業(yè)：VR產(chǎn)業(yè)鏈角色之內(nèi)容生產(chǎn)

蘭亭數(shù)字：

蘭亭數(shù)字專注于VR影像領(lǐng)域，致力于VR影像內(nèi)容創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合。擁有成熟的大型體育賽制直播系統(tǒng)、180°3D技術(shù)、360°3D技術(shù)、3D實(shí)時(shí)音頻技術(shù)、VR電影制作方案、全景視頻航拍全解決方案、海陸空全平臺(tái)穩(wěn)定系統(tǒng)等四十余項(xiàng)專利。在VR娛樂(lè)、直播、電影、旅游、交互、航拍、廣告等領(lǐng)域，完成內(nèi)容作品超過(guò)200部。

現(xiàn)狀：理想可期，但與現(xiàn)實(shí)間有段距離

成本：臺(tái)式機(jī)VR成本高昂：高企的價(jià)格是臺(tái)式機(jī)VR走向大眾普及的最大障礙，不考慮技術(shù)上的小瑕疵，首次體驗(yàn)臺(tái)式機(jī)VR的花費(fèi)可能高達(dá)1500美元，這讓許多消費(fèi)者無(wú)從消受。

質(zhì)量：移動(dòng)VR體驗(yàn)難達(dá)預(yù)期：移動(dòng)VR在幀率、延遲、圖像處理速度等方面均未達(dá)到基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，用戶無(wú)法真正體驗(yàn)“在場(chǎng)”感覺(jué)；輸入端設(shè)備缺失、高功率消耗、電池續(xù)航等問(wèn)題需要解決。

內(nèi)容：VR內(nèi)容目前仍短缺：VR內(nèi)容的制作具有一定技術(shù)門(mén)檻，而且受制于硬件售賣(mài)量的不足，以內(nèi)容為基礎(chǔ)展開(kāi)的商業(yè)變現(xiàn)模式還達(dá)不到大面積盈利的閾值，現(xiàn)階段內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)在資金、資源方面支持開(kāi)發(fā)者成為業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象。如愛(ài)奇藝對(duì)PGC、UGC提供商，提供采、編、傳、播一整套系統(tǒng)，以及運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和分成體系、通過(guò)開(kāi)發(fā)套件免費(fèi)支持；華為VR商店優(yōu)先推薦、VR開(kāi)發(fā)基金支持等多種手段來(lái)激勵(lì)VR內(nèi)容的產(chǎn)出。

期待：劣質(zhì)山寨損害消費(fèi)者美好期待：VR概念引人遐想，多數(shù)消費(fèi)者因?yàn)橛耙?、小說(shuō)中的描繪，以及廠商誘人的廣告進(jìn)行VR硬件的消費(fèi)嘗試，但一批價(jià)低質(zhì)劣的山寨盒子完全摧毀了消費(fèi)者對(duì)VR高科技的美好想象，初次認(rèn)知與評(píng)價(jià)變?yōu)樨?fù)面。

期待：內(nèi)容豐富度有望在年底躍升

VR發(fā)展早期，Oculus、HTC、Sony等硬件廠商憑借先入優(yōu)勢(shì)和巨大號(hào)召力，在第一代內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展方面存在強(qiáng)大的引領(lǐng)力量，而內(nèi)容生產(chǎn)并不要求強(qiáng)大的渠道開(kāi)拓能力和行業(yè)影響力，創(chuàng)業(yè)公司及開(kāi)發(fā)者存在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域找到大量機(jī)會(huì)的可能。根據(jù)HTC Vive針對(duì)開(kāi)發(fā)者的調(diào)研，超過(guò)一半以上的的受訪者表示，預(yù)計(jì)將在三個(gè)月內(nèi)發(fā)布AR/VR內(nèi)容，在2016年的年底前，將有一波VR內(nèi)容的爆發(fā)。

聲音：VR為下一代計(jì)算平臺(tái)

高盛集團(tuán)在其發(fā)布的VR/AR投資者報(bào)告中，預(yù)言VR和AR將成為繼電腦和智能手機(jī)之后的下一代計(jì)算平臺(tái)，現(xiàn)有智能市場(chǎng)將被重塑。受到技術(shù)條件的限制，VR/AR的普及速度可能會(huì)慢于智能手機(jī)和平板，游戲?qū)⑹浅跗诎l(fā)展的主要?jiǎng)恿?，技術(shù)的進(jìn)步和成本的下降將成為決定VR/AR發(fā)展的關(guān)鍵。

德銀的報(bào)告基于Oculus、HTC VIVE、PS VR、Gear VR等目前領(lǐng)先級(jí)別的VR廠商出貨量預(yù)測(cè)，2019年VR將成為全球使用人數(shù)過(guò)億的產(chǎn)品；2020年臺(tái)式機(jī)VR全球用戶量達(dá)到1950萬(wàn)人，移動(dòng)VR用戶量達(dá)到1.35億人，VR的普及率與PC、手機(jī)相比有不小差距，但已經(jīng)顯露出成為下一代大眾媒介的可能。

迭代：泛眾媒介發(fā)展的主線

隨著互聯(lián)網(wǎng)等以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體迅速崛起，傳播環(huán)境發(fā)生了前所未有的改變：受眾不再處于被動(dòng)接受狀態(tài)，他們開(kāi)始苛刻地選擇自己愿意接受的媒體，迫使傳媒將傳播內(nèi)容灌輸給更多大眾的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)特定人群的窄眾傳播方式；與此同時(shí)，新技術(shù)創(chuàng)造的媒體互動(dòng)功能使傳播由單向轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)，受眾不僅是信息的接受者，更成為信息的提供者。

判斷：VR早期易在垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)普及

VR具備成為新一代媒介所必需的高交互性、受眾的高主動(dòng)性、內(nèi)容呈現(xiàn)的高真實(shí)度，但因?yàn)楝F(xiàn)階段“制造”虛擬在場(chǎng)需要用戶佩戴頭盔設(shè)備，造成人的感知世界與真實(shí)世界的隔絕，人們無(wú)法戴著VR眼鏡或VR頭盔同時(shí)顧及現(xiàn)實(shí)環(huán)境的變化，加之長(zhǎng)時(shí)間佩戴的眩暈感問(wèn)題有待解決，導(dǎo)致VR的使用時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及PC及手機(jī)。因此短期內(nèi)，To C端VR更適用于垂直領(lǐng)域的應(yīng)用，早期的消費(fèi)級(jí)應(yīng)用發(fā)展集中于游戲、娛樂(lè)、視頻等領(lǐng)域。

趨勢(shì)：VR內(nèi)容開(kāi)始多樣化

艾瑞咨詢整理HTC Vive發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，根據(jù)開(kāi)發(fā)者調(diào)研情況，目前VR游戲的開(kāi)發(fā)者仍占多數(shù)，占比超過(guò)六成，但是B2B垂直應(yīng)用、360度全景視頻與其他B2C應(yīng)用等內(nèi)容開(kāi)發(fā)也在火熱進(jìn)行，VR內(nèi)容從游戲、視頻等領(lǐng)域開(kāi)始向多樣化拓展。其中：1）游戲內(nèi)容的開(kāi)發(fā)程度較為成熟，覆蓋了大多數(shù)的類(lèi)型；2）B2B垂直應(yīng)用集中在教育和房產(chǎn)行業(yè)。3）360度全景視頻的題材應(yīng)用較廣的主要有旅游風(fēng)景和藝術(shù)人文。

未來(lái)：短期VR娛樂(lè)，長(zhǎng)期MR泛眾

受制于“現(xiàn)實(shí)世界與虛擬環(huán)境割裂”的原因，無(wú)法像手機(jī)一樣成為高頻次、長(zhǎng)時(shí)間使用的工具。與手機(jī)相比，雖然在受眾感官調(diào)動(dòng)、傳受雙方互動(dòng)程度上有巨大進(jìn)步，但在設(shè)備便攜性和易用性上，有著自然的缺陷。囿于VR相關(guān)科技亟待發(fā)展突破，VR尤其是移動(dòng)VR目前在有關(guān)用戶體驗(yàn)的各項(xiàng)表現(xiàn)上，都差強(qiáng)人意，達(dá)不到泛眾媒介的要求。但VR未來(lái)會(huì)朝著與AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）相結(jié)合、進(jìn)階成MR（混合現(xiàn)實(shí)）形式，以眼鏡或其他類(lèi)型的可穿戴設(shè)備形式，滿足人類(lèi)日常的各類(lèi)需求， 超越手機(jī)的功能覆蓋廣度，成為真正的泛眾媒介，但這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。

國(guó)外篇

沃爾沃XC90虛擬試駕：App+谷歌盒子

紐約時(shí)報(bào)VR新聞：付費(fèi)訂閱+盒子贈(zèng)送

1.紐約時(shí)報(bào)推出了虛擬現(xiàn)實(shí)新聞客戶端，名為 “NYT VR”， 這也是《紐約時(shí)報(bào)》第一次推出虛擬現(xiàn)實(shí)新聞產(chǎn)品。

2.在硬件設(shè)備上，《紐約時(shí)報(bào)》的虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用將采用谷歌(微博)推出的廉價(jià)頭盔設(shè)備“谷歌盒子”，《紐約時(shí)報(bào)》將會(huì)向讀者贈(zèng)送一百多萬(wàn)套谷歌盒子，用來(lái)閱讀虛擬現(xiàn)實(shí)新聞報(bào)道。

3.在NYT VR這一客戶端中，《紐約時(shí)報(bào)》將會(huì)提供浸入式的報(bào)道，其中包括紀(jì)錄片、新聞現(xiàn)場(chǎng)視頻等。不過(guò)由于制作難度較大，讀者不會(huì)每日看到虛擬現(xiàn)實(shí)新聞報(bào)道，該報(bào)每隔一段時(shí)間將會(huì)推出新內(nèi)容。第一部影片《 The Displaced 》是一個(gè)有關(guān)全世界難民兒童的報(bào)道，該報(bào)希望讀者能夠關(guān)注全世界因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)而被迫離開(kāi)家鄉(xiāng)的三千多萬(wàn)難民孩子的處境。

艾瑞觀點(diǎn)：世界領(lǐng)先的傳統(tǒng)傳媒巨頭的新媒體改革始終走在前列，嚴(yán)肅新聞或紀(jì)錄片以VR的形式呈現(xiàn)，很具沖擊力和震撼感，對(duì)重大事件的解析、對(duì)弱勢(shì)群體的人文關(guān)懷通過(guò)尖端科技來(lái)傳達(dá)，傳統(tǒng)媒體在時(shí)代大浪中弄潮。

《權(quán)力的游戲》新劇宣傳：VR視頻

為了宣傳《權(quán)力的游戲》第六季的上映，HBO官方通過(guò)結(jié)合時(shí)下最火爆的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，為《權(quán)力的游戲》第六季制作了360度的宣傳視頻，有Oculus Rift VR設(shè)備的粉絲可以觀看這個(gè)宣傳片，帶上VR以前全新的視角前往著名的黑城堡維斯特洛王國(guó)漫游。此外，在第六季上映前，為了提前造勢(shì)，HBO日前在新加坡ION Orchard舉行了一場(chǎng)題為“權(quán)力的游戲：維斯特洛大陸探尋之旅”的主題展覽活動(dòng)，其中VR體驗(yàn)環(huán)節(jié)，主辦方用“VR+4D”的方式，讓參與者身臨其境般體驗(yàn)了登頂絕境長(zhǎng)城并從高空墜落的感受。

艾瑞觀點(diǎn)：線上分發(fā)渠道為Oculus自有平臺(tái)，用戶量少，雖然一次傳播效果欠缺，但結(jié)合VR熱點(diǎn)、配合線下主題VR體驗(yàn)，傳統(tǒng)媒體及互聯(lián)網(wǎng)媒體的宣傳帶來(lái)了很強(qiáng)的二次曝光效應(yīng)，同時(shí)吸引粉絲參與其中，增強(qiáng)美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

麥當(dāng)勞品牌傳播：個(gè)性化VR

為了慶祝開(kāi)心樂(lè)園套餐在瑞典推出 30 周年，麥當(dāng)勞推出了這款由開(kāi)心樂(lè)園套餐的餐盒改造而成的 VR 頭戴設(shè)備Happy Goggles。Happy Goggles只需要把餐盒進(jìn)行折疊穿孔后，插入虛擬現(xiàn)實(shí)鏡片，通過(guò)在手機(jī)下載相應(yīng) APP 放入其中，就能身臨其境地感受麥當(dāng)勞打造的 VR 世界。這款炸雞味的 VR 眼鏡全球限量 3500 副，僅能在瑞典的 14 家麥當(dāng)勞門(mén)店才可以買(mǎi)到，售價(jià)每個(gè) 4.1 美元。不僅如此，麥當(dāng)勞也推出了一款可與Happy Goggles搭配使用的滑雪主題 VR 游戲Slope Stars，游戲的靈感也來(lái)源于瑞典國(guó)家滑雪隊(duì)。

艾瑞觀點(diǎn)：品牌傳播的典范性案例；品牌標(biāo)識(shí)與硬件設(shè)計(jì)配合完美創(chuàng)意充分溢出；充分借勢(shì)時(shí)下熱點(diǎn)；充分利用品牌優(yōu)勢(shì)；形成了良好的消費(fèi)者互動(dòng)。

國(guó)內(nèi)篇

蘭亭數(shù)字：我的VR男女友

背景：淘寶嘗試VR在線購(gòu)物（Buy+）和VR交互結(jié)合，蘭亭數(shù)字完成180°第一人稱3D技術(shù)后嘗試商用，寶潔欲發(fā)掘?qū)Я骱娃D(zhuǎn)化在新媒介VR中的新模式，同時(shí)三方都有探索VR營(yíng)銷(xiāo)可行性的需求，故三方利用18－25歲的年輕消費(fèi)群體喜愛(ài)新鮮事物的心理，主打“VR購(gòu)物”、“虛擬男（女）友”和“VR交互劇”等新穎的概念廣泛傳播，激發(fā)消費(fèi)群體的獵奇心理，吸引關(guān)注，制造熱門(mén)話題，刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售。

代言和渠道：楊洋和迪麗熱巴代言，渠道包括手機(jī)淘寶開(kāi)屏和首頁(yè)banner。

執(zhí)行方案：手機(jī)淘寶廣告?zhèn)鬟_(dá)創(chuàng)意方案，寶潔產(chǎn)品與VR設(shè)備捆綁售賣(mài)。

效果：國(guó)內(nèi)外400余家媒體主動(dòng)報(bào)道，CCTV2《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》將此內(nèi)容評(píng)為中國(guó)VR的標(biāo)桿，榮獲寶潔2016 Best Social Commerce Campaign最高獎(jiǎng)項(xiàng)及多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)，刺激植入的飄柔產(chǎn)品在活動(dòng)一周的銷(xiāo)量達(dá)到去年同期整月銷(xiāo)量的三倍，系列廣告片視頻播放量5394萬(wàn)，微博話題量1.4億，微信閱讀量110萬(wàn)+。

大朋VR：“捕夢(mèng)行動(dòng)”公益行

背景：2016年8月份，大朋VR聯(lián)合西安全景視界共同發(fā)起了一次公益行動(dòng)，將北京的風(fēng)景建筑用全景視頻的形式錄制下來(lái)，帶到青海藏區(qū)小學(xué)，給孩子們觀看體驗(yàn)。大朋VR在這次活動(dòng)中提供了VR一體機(jī)做為傳播載體，并將此次公益行動(dòng)全程紀(jì)錄片通過(guò)大朋VR一體機(jī)應(yīng)用商店及3D播播平臺(tái)對(duì)外傳播擴(kuò)散。

參與方：大朋VR & 西安全景視界影像工作室 & 獨(dú)立視頻制作人：劉江、李托

定義：公益活動(dòng)組織者也在積極嘗試新技術(shù)和新創(chuàng)意，除了此次“捕夢(mèng)行動(dòng)”外，還有諸如百度的“螢火蟲(chóng)計(jì)劃”、騰訊的野生動(dòng)物保護(hù)行動(dòng)等VR與公益結(jié)合的案例，借VR之能，行公益之事。VR通過(guò)新奇的感官體驗(yàn)和熱點(diǎn)效應(yīng)，在公益活動(dòng)中扮演的不單純是傳播介質(zhì)，更因?yàn)檫@個(gè)新技術(shù)的特性，更多地吸引了人們對(duì)于公益主題的關(guān)注。

中國(guó)VR營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

VR初期角色為搭配設(shè)備：艾瑞咨詢對(duì)VR認(rèn)知的主體基調(diào)：相對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)（暫定義為5-8年），VR不會(huì)具備消費(fèi)電子領(lǐng)域當(dāng)中類(lèi)似電腦、手機(jī)的主流引領(lǐng)地位，更多的是承擔(dān)搭配設(shè)備的角色，它很重要，但不會(huì)重要到因?yàn)閂R去配備電腦、去更換手機(jī)。另外，用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和使用頻次將會(huì)在長(zhǎng)時(shí)間維持相對(duì)低位。

臺(tái)式機(jī)VR、一體機(jī)VR和移動(dòng)VR分化市場(chǎng)：作為一種新的內(nèi)容展示形式，不同類(lèi)型的VR終端將分化市場(chǎng)：高端市場(chǎng)以臺(tái)式機(jī)VR為主，沉浸類(lèi)游戲及高級(jí)別的體感交互將會(huì)成為這個(gè)市場(chǎng)的主流；中低端市場(chǎng)以一體機(jī)及移動(dòng)VR為主，隨著Daydream平臺(tái)的推出和普及，視頻（時(shí)長(zhǎng)較短）、小型游戲、社交等領(lǐng)域的潛力將會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)激發(fā)出來(lái)。

創(chuàng)業(yè)窗口期珍貴，未來(lái)巨頭擠占空間：硬件及用戶量的增長(zhǎng)將是VR營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的前提，不同階段的參與主體、話語(yǔ)權(quán)、價(jià)值鏈流向不盡相同，不同角色存在爆發(fā)的機(jī)會(huì)。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈流動(dòng)初期是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的黃金期，一旦產(chǎn)業(yè)鏈成形，大部分市場(chǎng)空間將被原有互聯(lián)網(wǎng)巨頭擠占。

第一階段：IP切入，傳播倚仗傳統(tǒng)渠道

用戶規(guī)模欠缺，VR廣告更多依靠概念熱點(diǎn)、強(qiáng)IP做二次傳播

近1-2年，VR活躍用戶量不及500萬(wàn)量級(jí)，VR內(nèi)容量少，存在大量360度視頻的過(guò)渡產(chǎn)品，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)不成規(guī)模。預(yù)計(jì)此階段的持續(xù)時(shí)間為2-3年。較少的用戶量級(jí)和內(nèi)容量級(jí)、較差的用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致VR設(shè)備不足以成為VR廣告內(nèi)容的主流傳播渠道，更多的做法是借助傳統(tǒng)渠道去傳播VR熱點(diǎn)內(nèi)容。

此階段VR營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的普遍做法有：1. 產(chǎn)品與VR盒子捆綁銷(xiāo)售，用戶體驗(yàn)產(chǎn)品和VR互動(dòng)內(nèi)容；2. 線下場(chǎng)館VR展示，集客并發(fā)放VR設(shè)備，多屬于新鮮的體驗(yàn)型線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段；3. 強(qiáng)IP明星互動(dòng)成為最常見(jiàn)的內(nèi)容之一。

? 優(yōu)良創(chuàng)業(yè)基因如果輔以搭配優(yōu)秀的IP資源協(xié)調(diào)能力，較早進(jìn)入的初創(chuàng)型企業(yè)或團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容制作端和渠道端存在黃金機(jī)遇；

? 傳統(tǒng)廣告影視內(nèi)容制作公司具備業(yè)務(wù)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)及固有資源渠道，轉(zhuǎn)型或增加VR內(nèi)容制作業(yè)務(wù)門(mén)檻相對(duì)較低；

? 目前相對(duì)較高的IP成本，給創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)內(nèi)容制作公司都帶來(lái)不小挑戰(zhàn)，由于VR的內(nèi)容沖擊感強(qiáng)烈的最主要屬性，因此高成本、大制作、強(qiáng)IP更易形成爆點(diǎn)，相對(duì)而言創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更需要資本扶持。

第二階段：硬件方參與分成

積累一定用戶規(guī)?；A(chǔ)，硬件廠商把持渠道話語(yǔ)權(quán)大

未來(lái)3-5年，VR活躍用戶量達(dá)到2000萬(wàn)級(jí)，VR內(nèi)容量成長(zhǎng)到一定規(guī)模，以手機(jī)App為載體的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)漸成體系，開(kāi)始嘗試VR內(nèi)容分發(fā)及流量變現(xiàn)。預(yù)計(jì)此階段的持續(xù)時(shí)間不超過(guò)2年。

在此用戶量級(jí)下，難出現(xiàn)成規(guī)模的VR廣告平臺(tái)企業(yè)，而分發(fā)渠道以傳統(tǒng)媒體自建為主，新型創(chuàng)業(yè)平臺(tái)為輔，大媒體直銷(xiāo)廣告模式迅速建立，長(zhǎng)尾分發(fā)平臺(tái)期待變現(xiàn)，但需要一定時(shí)間。

大牌手機(jī)廠商介入移動(dòng)硬件VR領(lǐng)域，硬件成本下降的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始白熱化，零利潤(rùn)或負(fù)利潤(rùn)銷(xiāo)售壓力下，硬件廠商開(kāi)始尋求商業(yè)變現(xiàn)新模式，參與一體機(jī)開(kāi)機(jī)廣告、移動(dòng)VR系統(tǒng)廣告的分成。

第三階段：廣告平臺(tái)出現(xiàn)

用戶基數(shù)突破，分發(fā)體系建設(shè)完備，VR廣告平臺(tái)涌現(xiàn)

未來(lái)5-10年，VR活躍用戶量超過(guò)8000萬(wàn)級(jí)別，VR內(nèi)容已趨豐富，以手機(jī)App為載體的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)漸成體系，專做VR廣告的VR廣告平臺(tái)出現(xiàn)，一體機(jī)或依托Daydream等VR專用系統(tǒng)的應(yīng)用自成分發(fā)體系或?qū)油獠科脚_(tái)SDK進(jìn)行廣告位售賣(mài)。

在此用戶量級(jí)下，VR應(yīng)用出現(xiàn)頭部、腰部、長(zhǎng)尾的分級(jí)，對(duì)廣告位的溢價(jià)水平依次遞減，類(lèi)似當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)分布。相應(yīng)地，流量再分發(fā)體系也類(lèi)似于當(dāng)下格局，VR廣告平臺(tái)迎來(lái)黃金創(chuàng)業(yè)期。

可在手機(jī)自帶系統(tǒng)中運(yùn)行輕度視頻及應(yīng)用群成為第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在一體機(jī)系統(tǒng)中和類(lèi)似Daydream的VR專用系統(tǒng)中獨(dú)立運(yùn)作的應(yīng)用群成第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，臺(tái)式機(jī)VR應(yīng)用群成為第三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。三類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)的廣告售賣(mài)形式將分為媒體直銷(xiāo)和廣告平臺(tái)代理兩種形式。

附錄：中國(guó)VR行業(yè)部分投融資情況

原文鏈接地址如下：http://report.iresearch.cn/report/201612/2686.shtml