摘要

1、VR發展背景：資本強力推動、巨頭企業布局帶來示范效應，國內涉足VR行業的玩家大批涌入
2、VR發展現狀：理想可期，但與現實間有段距離，VR在成本、質量、內容、消費者需求滿足上都有待提升
3、VR營銷基本判斷：VR初期角色為搭配設備；不同終端形式分化市場；創業窗口期珍貴，未來巨頭擠占空間
4、核心：VR營銷趨勢展望
第一階段：IP切入，傳播倚仗傳統渠道——用戶規模欠缺，VR廣告更多依靠概念熱點、強IP做二次傳播
第二階段：硬件方參與分成——積累一定用戶規模基礎，硬件廠商把持渠道話語權大
第三階段：VR廣告平臺出現——用戶基數突破，分發體系建設完備，VR廣告平臺涌現

定義：VR概念

Virtual Reality：虛擬的“真實在場”

虛擬現實，Virtual Reality，簡稱VR，最早由美國VPL公司創建人拉尼爾（Jaron Lanier）在20世紀80年代提出。VR可以 通過顯示設備向用戶呈現一個虛擬的特定環境，利用動作捕捉、運動模擬、位置空間追蹤、傳感器等設備，與特定環境產生互動，得到身臨其境的體驗，達到一個虛擬的“真實在場”狀態。VR可實現對使用者動作信號的實時模擬傳輸及用戶與虛擬環境的高度交互。

VR與AR及MR有所區別：AR為增強現實技術（Augmented Reality），其環境呈現是依托于真實世界的，特點是在真實現實（影像）之上疊加虛擬影像；MR為混合現實（Mixed Reality），是VR與AR的結合，現實的影像和虛擬的影像以某種形式相互疊加。

應用：消費級VR及行業端VR

歷史：消費級VR的發展歷程

產品：VR輸出設備類型

引領：全球科技巨頭的VR布局

布局：國內TMT名企的VR觸點

國內互聯網巨頭有關VR的布局動作比較和緩，基本都是結合自身優勢及商業發展邏輯正常跟進，等待硬件技術成熟后的風口到來。如百度延續“入口”模式，推出VR瀏覽器；阿里將VR與購物結合，宣布“Buy+”計劃；騰訊結合社交及游戲領域布局，公布了Tencent VR SDK及開發者支持計劃。1）硬件方面，樂視、暴風、小米獨立推出了VR硬件產品，且小米、 暴風的產品大都為入門級盒子類，其他廠商沒有投入過多資金在硬件研發和生產商；2）內容及分發方面，由于大多數傳統互聯網公司以內容見長，所以延續開發VR內容也成為最穩妥的方式，一些企業（如愛奇藝、優酷等）在已有內容分發平臺中加入VR內容分發板塊快速布局分發市場。

推力：國內資本強勢助推后趨于理智

國內資本對于VR行業的起始于2014年，投資動作在2015年開始趨于頻繁，在整體“資本寒冬”的大背景下，有關VR的投資熱情卻異常火爆。投資方向包含了硬件、輸入設備、線下分發、全景攝像、內容制作、游戲、系統支持等各個方面，其中以VR硬件投資居多。資金投入在2015年Q4最為集中，投資金額超過7.6億元。

維持了一年多的熱度之后，資本市場開始變得理性：首先，資本市場開始不再局限于對硬件的關注，將布局延展到內容、分發等領域；其次，溢價投資大量減少，投資者更加關注初步嶄露頭角的公司；最后，目前國內VR行業公司數量在百家左右，但拿到B輪以上融資的不超過10家，資本市場對VR行業的商業模式及目前的盈利狀況開始了更深的思考。

圖景：中國消費級VR產業圖譜

企業：VR產業鏈角色之輸出設備生產

大朋VR：

大朋VR，即上海樂相科技有限公司，是國內首批參與研發虛擬現實硬件生產的制作團隊。團隊成員多來自INTEL、ARM、 百度、騰訊、盛大、PPTV等知名公司，另有可穿戴計算、虛擬現實、增強現實、人工智能領域的世界知名科學家顧問團隊，具有豐富的研發經驗。

大朋VR專注于虛擬現實頭顯產品的開發和虛擬現實內容平臺的建設：以移動VR為戰略重點，以技術為核心競爭力，以開發者支持為切入點，旨在打造一個完整的VR共贏生態環境。旗下目前擁有產品：大朋VR一體機、PC端虛擬現實產品大朋頭盔（E2）、觀影用虛擬現實眼鏡大朋看看（V3）。

除了研發多平臺VR顯示設備外，樂相科技還參與研發了虛擬現實內容聚合APP“3D播播”；PC端應用助手“大朋助手 ”以及建立了大朋VR平臺專屬的開發者平臺。

微鯨VR：

微鯨VR是微鯨科技旗下的虛擬現實品牌，布局虛擬現實（VR）和現實增強（AR）相關業務。公司產品包括虛擬現實內容平臺、虛擬現實頭戴顯示設備、全景拍攝設備、全景視頻直播/錄播解決方案。

微鯨VR致力打造由拍攝、內容制作、內容分發以及硬件終端體驗構建的完整虛擬現實生態鏈，讓虛擬現實技術真正顛覆娛樂體驗，豐富“微鯨一代”的娛樂方式。

微鯨VR依托CMC建立的強大內容基礎，自主研發專業級VR攝像機，并且投資了國外著名VR視頻技術公司Jaunt VR、VR 直播公司Next VR，輔以創新交互的微鯨VR內容平臺，構造完整的完整VR生態鏈。

企業：VR產業鏈角色之內容分發

愛奇藝VR：

愛奇藝VR產業布局

推出高適配iVR+虛擬現實產品套件

愛奇藝專為VR一體機量身定制的全景影院VR APP，以及愛奇藝主APP的VR專區及普通視頻雙屏模式，為國內的VR設備提供了大力支持，與市面上超過九成的VR硬件實現對接與適配，旨在打破內容與硬件間的界限，實現內容與用戶聚合、構建廣泛的VR用戶體驗閉環，實現生態利益共享。

開放合作共贏的中文VR內容平臺

愛奇藝與國內優秀的VR影視制作團隊聯合策劃推出了網劇《靈魂擺渡》VR先導片、 原生驚悚VR劇《都市怪談》、網綜《十三億分貝》VR版、網劇《無間道》的VR劇中劇等，網劇《鬼吹燈》《尋人大師》的VR劇中劇也已啟動制作。同時與《財經》雜志、《悅游》雜志、大麥網、PGA TOUR 美巡賽等優質內容方在紀錄片、旅游、演唱會等視頻內容領域展開戰略合作。在VR視頻內容之外，愛奇藝還與國內頂尖VR游戲開發團隊聯合策劃了三款大IP的VR游戲：《靈域》、《無間道》、《鬼吹燈》，將于2017Q1/Q2陸續推出。

生態合作圈啟動VR生態激勵計劃

愛奇藝專注高熱IP的影視及內容開發，并預計最終覆蓋超千萬的中文VR核心用戶。愛奇藝將開放自身的平臺資源，充分發揮強大的內容及網絡優勢，為VR內容商提供IP資源、聯合制作、內容展示、宣發、推廣等全方位支持，為VR硬件廠商提供內容、營銷、推廣等銷售和運營支持。

發布VR/全景廣告投放產品

愛奇藝推出VR/全景廣告產品“全景貼1.0”，愛奇藝手機端支持投放360靜態全景貼片廣告，廣告主可直接把全景活動頁投放到視頻貼片廣告位，支持多駐點點擊及點擊駐留，支持地域定向、頻次定向，支持第三方曝光、點擊監測。

企業：VR產業鏈角色之內容生產

蘭亭數字：

蘭亭數字專注于VR影像領域，致力于VR影像內容創新與產業鏈上下游整合。擁有成熟的大型體育賽制直播系統、180°3D技術、360°3D技術、3D實時音頻技術、VR電影制作方案、全景視頻航拍全解決方案、海陸空全平臺穩定系統等四十余項專利。在VR娛樂、直播、電影、旅游、交互、航拍、廣告等領域，完成內容作品超過200部。

現狀：理想可期，但與現實間有段距離

成本：臺式機VR成本高昂：高企的價格是臺式機VR走向大眾普及的最大障礙，不考慮技術上的小瑕疵，首次體驗臺式機VR的花費可能高達1500美元，這讓許多消費者無從消受。

質量：移動VR體驗難達預期：移動VR在幀率、延遲、圖像處理速度等方面均未達到基礎標準，用戶無法真正體驗“在場”感覺；輸入端設備缺失、高功率消耗、電池續航等問題需要解決。

內容：VR內容目前仍短缺：VR內容的制作具有一定技術門檻，而且受制于硬件售賣量的不足，以內容為基礎展開的商業變現模式還達不到大面積盈利的閾值，現階段內容分發平臺在資金、資源方面支持開發者成為業內的普遍現象。如愛奇藝對PGC、UGC提供商，提供采、編、傳、播一整套系統，以及運營系統和分成體系、通過開發套件免費支持；華為VR商店優先推薦、VR開發基金支持等多種手段來激勵VR內容的產出。

期待：劣質山寨損害消費者美好期待：VR概念引人遐想，多數消費者因為影視、小說中的描繪，以及廠商誘人的廣告進行VR硬件的消費嘗試，但一批價低質劣的山寨盒子完全摧毀了消費者對VR高科技的美好想象，初次認知與評價變為負面。

期待：內容豐富度有望在年底躍升

VR發展早期，Oculus、HTC、Sony等硬件廠商憑借先入優勢和巨大號召力，在第一代內容平臺的發展方面存在強大的引領力量，而內容生產并不要求強大的渠道開拓能力和行業影響力，創業公司及開發者存在內容生產領域找到大量機會的可能。根據HTC Vive針對開發者的調研，超過一半以上的的受訪者表示，預計將在三個月內發布AR/VR內容，在2016年的年底前，將有一波VR內容的爆發。

聲音：VR為下一代計算平臺

高盛集團在其發布的VR/AR投資者報告中，預言VR和AR將成為繼電腦和智能手機之后的下一代計算平臺，現有智能市場將被重塑。受到技術條件的限制，VR/AR的普及速度可能會慢于智能手機和平板，游戲將是初期發展的主要動力，技術的進步和成本的下降將成為決定VR/AR發展的關鍵。

德銀的報告基于Oculus、HTC VIVE、PS VR、Gear VR等目前領先級別的VR廠商出貨量預測，2019年VR將成為全球使用人數過億的產品；2020年臺式機VR全球用戶量達到1950萬人，移動VR用戶量達到1.35億人，VR的普及率與PC、手機相比有不小差距，但已經顯露出成為下一代大眾媒介的可能。

迭代：泛眾媒介發展的主線

隨著互聯網等以數字技術為基礎的新媒體迅速崛起，傳播環境發生了前所未有的改變：受眾不再處于被動接受狀態，他們開始苛刻地選擇自己愿意接受的媒體，迫使傳媒將傳播內容灌輸給更多大眾的傳播方式轉變為針對特定人群的窄眾傳播方式；與此同時，新技術創造的媒體互動功能使傳播由單向轉變為互動，受眾不僅是信息的接受者，更成為信息的提供者。

判斷：VR早期易在垂直領域實現普及

VR具備成為新一代媒介所必需的高交互性、受眾的高主動性、內容呈現的高真實度，但因為現階段“制造”虛擬在場需要用戶佩戴頭盔設備，造成人的感知世界與真實世界的隔絕，人們無法戴著VR眼鏡或VR頭盔同時顧及現實環境的變化，加之長時間佩戴的眩暈感問題有待解決，導致VR的使用時長遠遠不及PC及手機。因此短期內，To C端VR更適用于垂直領域的應用，早期的消費級應用發展集中于游戲、娛樂、視頻等領域。

趨勢：VR內容開始多樣化

艾瑞咨詢整理HTC Vive發布的報告數據發現，根據開發者調研情況，目前VR游戲的開發者仍占多數，占比超過六成，但是B2B垂直應用、360度全景視頻與其他B2C應用等內容開發也在火熱進行，VR內容從游戲、視頻等領域開始向多樣化拓展。其中：1）游戲內容的開發程度較為成熟，覆蓋了大多數的類型；2）B2B垂直應用集中在教育和房產行業。3）360度全景視頻的題材應用較廣的主要有旅游風景和藝術人文。

未來：短期VR娛樂，長期MR泛眾

受制于“現實世界與虛擬環境割裂”的原因，無法像手機一樣成為高頻次、長時間使用的工具。與手機相比，雖然在受眾感官調動、傳受雙方互動程度上有巨大進步，但在設備便攜性和易用性上，有著自然的缺陷。囿于VR相關科技亟待發展突破，VR尤其是移動VR目前在有關用戶體驗的各項表現上，都差強人意，達不到泛眾媒介的要求。但VR未來會朝著與AR（增強現實）相結合、進階成MR（混合現實）形式，以眼鏡或其他類型的可穿戴設備形式，滿足人類日常的各類需求， 超越手機的功能覆蓋廣度，成為真正的泛眾媒介，但這一目標的實現需要經歷相當長的時間。

國外篇

沃爾沃XC90虛擬試駕：App+谷歌盒子

紐約時報VR新聞：付費訂閱+盒子贈送

1.紐約時報推出了虛擬現實新聞客戶端，名為 “NYT VR”， 這也是《紐約時報》第一次推出虛擬現實新聞產品。

2.在硬件設備上，《紐約時報》的虛擬現實應用將采用谷歌(微博)推出的廉價頭盔設備“谷歌盒子”，《紐約時報》將會向讀者贈送一百多萬套谷歌盒子，用來閱讀虛擬現實新聞報道。

3.在NYT VR這一客戶端中，《紐約時報》將會提供浸入式的報道，其中包括紀錄片、新聞現場視頻等。不過由于制作難度較大，讀者不會每日看到虛擬現實新聞報道，該報每隔一段時間將會推出新內容。第一部影片《 The Displaced 》是一個有關全世界難民兒童的報道，該報希望讀者能夠關注全世界因為戰爭而被迫離開家鄉的三千多萬難民孩子的處境。

艾瑞觀點：世界領先的傳統傳媒巨頭的新媒體改革始終走在前列，嚴肅新聞或紀錄片以VR的形式呈現，很具沖擊力和震撼感，對重大事件的解析、對弱勢群體的人文關懷通過尖端科技來傳達，傳統媒體在時代大浪中弄潮。

《權力的游戲》新劇宣傳：VR視頻

為了宣傳《權力的游戲》第六季的上映，HBO官方通過結合時下最火爆的虛擬現實技術，為《權力的游戲》第六季制作了360度的宣傳視頻，有Oculus Rift VR設備的粉絲可以觀看這個宣傳片，帶上VR以前全新的視角前往著名的黑城堡維斯特洛王國漫游。此外，在第六季上映前，為了提前造勢，HBO日前在新加坡ION Orchard舉行了一場題為“權力的游戲：維斯特洛大陸探尋之旅”的主題展覽活動，其中VR體驗環節，主辦方用“VR+4D”的方式，讓參與者身臨其境般體驗了登頂絕境長城并從高空墜落的感受。

艾瑞觀點：線上分發渠道為Oculus自有平臺，用戶量少，雖然一次傳播效果欠缺，但結合VR熱點、配合線下主題VR體驗，傳統媒體及互聯網媒體的宣傳帶來了很強的二次曝光效應，同時吸引粉絲參與其中，增強美譽度和忠誠度。

麥當勞品牌傳播：個性化VR

為了慶祝開心樂園套餐在瑞典推出 30 周年，麥當勞推出了這款由開心樂園套餐的餐盒改造而成的 VR 頭戴設備Happy Goggles。Happy Goggles只需要把餐盒進行折疊穿孔后，插入虛擬現實鏡片，通過在手機下載相應 APP 放入其中，就能身臨其境地感受麥當勞打造的 VR 世界。這款炸雞味的 VR 眼鏡全球限量 3500 副，僅能在瑞典的 14 家麥當勞門店才可以買到，售價每個 4.1 美元。不僅如此，麥當勞也推出了一款可與Happy Goggles搭配使用的滑雪主題 VR 游戲Slope Stars，游戲的靈感也來源于瑞典國家滑雪隊。

艾瑞觀點：品牌傳播的典范性案例；品牌標識與硬件設計配合完美創意充分溢出；充分借勢時下熱點；充分利用品牌優勢；形成了良好的消費者互動。

國內篇

蘭亭數字：我的VR男女友

背景：淘寶嘗試VR在線購物（Buy+）和VR交互結合，蘭亭數字完成180°第一人稱3D技術后嘗試商用，寶潔欲發掘導流和轉化在新媒介VR中的新模式，同時三方都有探索VR營銷可行性的需求，故三方利用18－25歲的年輕消費群體喜愛新鮮事物的心理，主打“VR購物”、“虛擬男（女）友”和“VR交互劇”等新穎的概念廣泛傳播，激發消費群體的獵奇心理，吸引關注，制造熱門話題，刺激產品銷售。

代言和渠道：楊洋和迪麗熱巴代言，渠道包括手機淘寶開屏和首頁banner。

執行方案：手機淘寶廣告傳達創意方案，寶潔產品與VR設備捆綁售賣。

效果：國內外400余家媒體主動報道，CCTV2《中國財經報道》將此內容評為中國VR的標桿，榮獲寶潔2016 Best Social Commerce Campaign最高獎項及多個營銷獎項，刺激植入的飄柔產品在活動一周的銷量達到去年同期整月銷量的三倍，系列廣告片視頻播放量5394萬，微博話題量1.4億，微信閱讀量110萬+。

大朋VR：“捕夢行動”公益行

背景：2016年8月份，大朋VR聯合西安全景視界共同發起了一次公益行動，將北京的風景建筑用全景視頻的形式錄制下來，帶到青海藏區小學，給孩子們觀看體驗。大朋VR在這次活動中提供了VR一體機做為傳播載體，并將此次公益行動全程紀錄片通過大朋VR一體機應用商店及3D播播平臺對外傳播擴散。

參與方：大朋VR & 西安全景視界影像工作室 & 獨立視頻制作人：劉江、李托

定義：公益活動組織者也在積極嘗試新技術和新創意，除了此次“捕夢行動”外，還有諸如百度的“螢火蟲計劃”、騰訊的野生動物保護行動等VR與公益結合的案例，借VR之能，行公益之事。VR通過新奇的感官體驗和熱點效應，在公益活動中扮演的不單純是傳播介質，更因為這個新技術的特性，更多地吸引了人們對于公益主題的關注。

中國VR營銷發展趨勢預測

VR初期角色為搭配設備：艾瑞咨詢對VR認知的主體基調：相對較長時間內（暫定義為5-8年），VR不會具備消費電子領域當中類似電腦、手機的主流引領地位，更多的是承擔搭配設備的角色，它很重要，但不會重要到因為VR去配備電腦、去更換手機。另外，用戶的使用時長和使用頻次將會在長時間維持相對低位。

臺式機VR、一體機VR和移動VR分化市場：作為一種新的內容展示形式，不同類型的VR終端將分化市場：高端市場以臺式機VR為主，沉浸類游戲及高級別的體感交互將會成為這個市場的主流；中低端市場以一體機及移動VR為主，隨著Daydream平臺的推出和普及，視頻（時長較短）、小型游戲、社交等領域的潛力將會在這個市場激發出來。

創業窗口期珍貴，未來巨頭擠占空間：硬件及用戶量的增長將是VR營銷發展的前提，不同階段的參與主體、話語權、價值鏈流向不盡相同，不同角色存在爆發的機會。產業價值鏈流動初期是創業型企業的黃金期，一旦產業鏈成形，大部分市場空間將被原有互聯網巨頭擠占。

第一階段：IP切入，傳播倚仗傳統渠道

用戶規模欠缺，VR廣告更多依靠概念熱點、強IP做二次傳播

近1-2年，VR活躍用戶量不及500萬量級，VR內容量少，存在大量360度視頻的過渡產品，內容分發平臺不成規模。預計此階段的持續時間為2-3年。較少的用戶量級和內容量級、較差的用戶體驗，導致VR設備不足以成為VR廣告內容的主流傳播渠道，更多的做法是借助傳統渠道去傳播VR熱點內容。

此階段VR營銷開展的普遍做法有：1. 產品與VR盒子捆綁銷售，用戶體驗產品和VR互動內容；2. 線下場館VR展示，集客并發放VR設備，多屬于新鮮的體驗型線下營銷手段；3. 強IP明星互動成為最常見的內容之一。

? 優良創業基因如果輔以搭配優秀的IP資源協調能力，較早進入的初創型企業或團隊在內容制作端和渠道端存在黃金機遇；

? 傳統廣告影視內容制作公司具備業務實操經驗及固有資源渠道，轉型或增加VR內容制作業務門檻相對較低；

? 目前相對較高的IP成本，給創業團隊和傳統內容制作公司都帶來不小挑戰，由于VR的內容沖擊感強烈的最主要屬性，因此高成本、大制作、強IP更易形成爆點，相對而言創業團隊更需要資本扶持。

第二階段：硬件方參與分成

積累一定用戶規模基礎，硬件廠商把持渠道話語權大

未來3-5年，VR活躍用戶量達到2000萬級，VR內容量成長到一定規模，以手機App為載體的內容分發平臺漸成體系，開始嘗試VR內容分發及流量變現。預計此階段的持續時間不超過2年。

在此用戶量級下，難出現成規模的VR廣告平臺企業，而分發渠道以傳統媒體自建為主，新型創業平臺為輔，大媒體直銷廣告模式迅速建立，長尾分發平臺期待變現，但需要一定時間。

大牌手機廠商介入移動硬件VR領域，硬件成本下降的同時競爭開始白熱化，零利潤或負利潤銷售壓力下，硬件廠商開始尋求商業變現新模式，參與一體機開機廣告、移動VR系統廣告的分成。

第三階段：廣告平臺出現

用戶基數突破，分發體系建設完備，VR廣告平臺涌現

未來5-10年，VR活躍用戶量超過8000萬級別，VR內容已趨豐富，以手機App為載體的內容分發平臺漸成體系，專做VR廣告的VR廣告平臺出現，一體機或依托Daydream等VR專用系統的應用自成分發體系或對接外部平臺SDK進行廣告位售賣。

在此用戶量級下，VR應用出現頭部、腰部、長尾的分級，對廣告位的溢價水平依次遞減，類似當下的移動互聯網媒體生態分布。相應地，流量再分發體系也類似于當下格局，VR廣告平臺迎來黃金創業期。

可在手機自帶系統中運行輕度視頻及應用群成為第一個細分市場，在一體機系統中和類似Daydream的VR專用系統中獨立運作的應用群成第二個細分市場，臺式機VR應用群成為第三個細分市場。三類細分市場的廣告售賣形式將分為媒體直銷和廣告平臺代理兩種形式。

附錄：中國VR行業部分投融資情況

原文鏈接地址如下：http://report.iresearch.cn/report/201612/2686.shtml